Ausgangspunkt für die Positionierung eines Produkts und die Gestaltung der Kommunikationsinhalte ist die Analyse des relevanten Marktsegments im Hinblick auf Konkurrenzangebote und Konsumverhalten. Am Ende der Marktanalyse steht die Definition einer Marketing-Zielgruppe, die im Rahmen der VuMA unmittelbar auch für die Mediaplanung eingesetzt wird. Das heißt, die Übersetzung der Marketing-Zielgruppe in eine soziodemografisch definierte Media-Zielgruppe entfällt. Der Vorteil: Die Bewertung der Effizienz des Media-Einsatzes wird damit verbessert, weil die Werbebotschaft auf den Teil der Konsumenten mit dem besten Wirkungspotenzial konzentriert werden kann.
Planungstool: VuMA (Single Source-Daten) unter RadioXpert, MDS oder mediMACH
Bei der Entscheidung über die Media-Mix-Strategie besteht die zentrale Aufgabe darin, eine Budgetverteilung zu finden, die die Reichweiten- und Kontaktsynergien von Radio und TV in optimaler Weise nutzt. Die optimalen Budgetanteile für beide Medien können dabei - je nach Zielgruppe - sehr unterschiedlich ausfallen. In keiner Planungsphase kann man die Entwicklung der Nettoreichweite und die Kontaktverteilung stärker beeinflussen als bei der Aussteuerung des Media-Mix.
Planungstool: VuMA (Single Source-Daten) unter RadioXpert, MDS oder mediMACH
Bei der taktischen Feinplanung von TV steht die intramediale Optimierung des für TV vorgesehenen Budgetanteils im Mittelpunkt. Hier stehen Sender-Mix und Zeiten, der Einsatz von spezifischen Formaten wie z.B. Serien, Magazine, Sport, Spielfilme sowie saisonale Faktoren auf dem Prüfstand. Die taktische Feinplanung von TV erfordert sehr differenzierte Planungseinheiten, die nur über die telemetrisch gemessene TV-Nutzung hergestellt werden können.
Planungstool: VuMA (Fusionsdaten) unter PLAN-TV
Bei der intramedialen Optimierung des für Radio eingesetzten Budgetanteils geht es vor allem um die regionale Aussteuerung. Die Unterschiedlichkeit der Radiomärkte in den einzelnen Bundesländern erfordert einen regional fein abgestimmten Mix aus Sendern und Zeiten. Ziel dabei ist ein sowohl zeitlich wie auch räumlich optimaler Reichweiten- und Kontaktaufbau.
Planungstool: VuMA (Single Source-Daten) unter RadioXpert, MDS oder mediMACH
Im Ex-post-Controlling wird die tatsächlich erreichte Media-Leistung einer Kampagne dokumentiert. Diese kann erheblich vom ursprünglichen Mediaplan abweichen, weil geplante Termine oft nicht mehr verfügbar sind und die stattdessen eingekauften Ersatztermine ein etwas anderes Leistungsprofil aufweisen. Die erzielten Kontakte, die Nettoreichweite und die Kontaktverteilung geben Auskunft über die Transportleistung und das Preis-Leistungs-Verhältnis der tatsächlich realisierten Kampagne. Um die Leistungen einer Kampagne möglichst genau abzubilden, sollte man auf die kleinste verfügbare Planungseinheit zurückgreifen. Bei Radio ist das die Stunde mit Werbung pro Sender, bei TV der einzelne Werbeblock pro Sender.
Planungstool: Für Radio - VuMA (Single Source-Daten) unter RadioXpert, MDS oder mediMACH
Für TV - VuMA (Fusionsdaten) unter PLAN-TV
