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Bitte keine Werbung einwerfen! - Werbeverweigerung in der analogen und digitalen Welt

Jeder Fünfte (20 Prozent) will keine Werbung im Briefkasten und tut dies mit einem entsprechenden Aufkleber kund. Dies ist ein Ergebnis aus der VuMA Touchpoints 2021 auf Basis der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Doch aktive Werbeverweigerung gibt es nicht nur in der analogen, sondern gleichermaßen in der digitalen Welt: Mehr als jeder Dritte (36 Prozent) verwendet einen Ad-Blocker, um keine Onlinewerbung zu sehen. Dies dokumentiert eine aktuelle Einschaltung in den i:omnibus von Ipsos. Ein näherer Blick auf analoge und digitale Verweigerer offenbart interessante Gemeinsamkeiten und Implikationen für die Erreichbarkeit dieser Zielgruppe.

Der Anteil der Personen mit einen „Bitte keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Während die VuMA Touchpoints 2015 noch einen Anteil von lediglich 14 Prozent verzeichnete, ist dieser mittlerweile bei 20 Prozent angelangt. Dies ist beachtlich, da es sich hier ja nicht nur um eine passive Einstellung handelt, sondern aktives Handeln (Anbringen des Aufklebers) erforderlich ist. Dabei sind die Verweigerer von Briefkasten-Werbung für Werbungtreibende alles andere als eine uninteressante Zielgruppe. Mehr als jeder Dritte von ihnen (35 Prozent) hat Abitur und der Anteil von einkommensstarken Personen ist ebenfalls überdurchschnittlich. Eine Branche, die traditionell stark auf Direktverteilung setzt, ist der Lebensmitteleinzelhandel. Doch auch jeder fünfte Kunde von Edeka, Rewe & Co. hat mit einem Aufkleber an seinem Briefkasten Hürden hinsichtlich seiner Erreichbarkeit auf diesem Wege aufgebaut. Eine probate Möglichkeit, mit dieser Gruppe der Werbeverweigerer in Kontakt zu kommen sind Radio und Fernsehen. Mehr als zwei Drittel von ihnen hören täglich Radio oder schalten täglich den Fernseher ein (68 bzw. 67 Prozent). Die Nutzungsdauer liegt dabei deutlich über zwei Stunden (Radio: 174 Minuten, TV: 141 Minuten). Die beiden klassischen elektronischen Medien sind somit bestens geeignet, um an diese interessante Konsumentengruppe heranzukommen.

Wie sieht es in der digitalen Welt mit dem aktiven Vermeiden von Werbung aus? Insgesamt verwendet, so das Ergebnis aus der Bus-Einschaltung, mehr als jeder Dritte (36 Prozent) Ad-Blocker. Der Anteil ist überdurchschnittlich bei Männern (44 Prozent) und Personen mit intensiver Internet-Nutzung (39 Prozent). Zudem gibt es offensichtlich Gemeinsamkeiten zwischen analogem und digitalem Verhalten, denn bei Personen mit Briefkasten-Aufkleber ist der Anteil der Verwender von Ad-Blockern mit 44 Prozent höher als insgesamt. Generell empfinden 61 Prozent Werbung im Internet als störend und lästig.

Zielgruppenspezifische Online-Werbung wird aber nicht nur durch Ad-Blocker erschwert. Auch die gesetzlich vorgeschriebenen und jedem Internet-User geläufigen Cookie-Hinweise behindern das Ausspielen von Online-Werbung. Jeder Zweite (49 Prozent) fühlt sich demnach von diesen Hinweisen genervt. Im Umgang mit den Cookie-Hinweisen selbst gibt es unterschiedliche Strategien. Fast jeder Zweite (46 Prozent) akzeptiert lediglich technisch notwendige Cookies. 43 Prozent löschen häufig Cookies in ihren Browsereinstellungen. Dadurch wird das zielgruppenspezifische Targeting erheblich erschwert, da hierfür entsprechende in Cookies hinterlegte Informationen erforderlich sind. Diese Problematik wird durch die angekündigte Einführung der cookieless Browser unter anderem durch Google noch einmal deutlich verschärft. Die Erfahrungen der Konsumenten mit Online-Werbung sind nicht ungetrübt. Zwei Drittel berichten, dass sie Werbung für Produkte angezeigt bekommen, die sie bereits gekauft haben. Und mehr als jeder Zweite (56 Prozent) bekommt häufig Werbung angezeigt, die nicht den persönlichen Interessen entspricht.

Über VuMA Touchpoints

Die Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA ist die wichtigste Markt-Media-Studie für die elektronischen Medien. Sie kombiniert Nutzungsdaten von Fernsehen und Radio sowie anderer relevanter Medien mit detaillierten Konsuminformationen. Werbungtreibenden und Agenturen steht  damit in allen Phasen der Planung ein nützliches Tool zur Verfügung. Von der Marktanalyse über die Entwicklung der Mediastrategie bis zur Feinplanung – die VuMA liefert Zahlen und Fakten für fundierte Mediaentscheidungen. Auftraggeber sind ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S), RMS und das ZDF Werbefernsehen. Partner aus dem Medienbereich sind IP Deutschland, EL CARTEL MEDIA, Sky Media und ENERGY MEDIA.

Zu „VuMA aktuell“
Die VuMA-Auftraggeber ergänzen ihre Markt-Media-Studie – beginnend mit der Thematik Werbeverweigerung – zukünftig in regelmäßigen Abständen mit Einschaltungen zu aktuellen Themen in repräsentative Bus-Befragungen. Auf diese Weise werden Entwicklungen und Bereiche aufgegriffen, die in der regulären Studie aus methodischen Gründen nicht berücksichtigt werden können. „VuMA aktuell“ ist somit die perfekte unterjährige Ergänzung zur turnusmäßigen Veröffentlichung der VuMA Touchpoints im Herbst.

 

Die Kernergebnisse im PDF-Format finden Sie hier: 

https://www.vuma.de/vuma-praxis/vuma-aktuell